Tres pilares que debe tener una PyME para gestionar una crisis como la del Covid-19





El coronavirus puso a la economía en jaque. Si bien su impacto es de proporciones globales, no es la única crisis que puede resultar determinante para una empresa. Si bien es difícil anticipar cuándo se pueden producir y, muchas veces, las causas que la desencadenan están fuera del control de una empresa -como ocurre con el coronavirus-, las compañías pueden y deben estar preparadas para poder gestionar este tipo de situaciones tanto de manera interna como externa. Por eso resulta fundamental contar con herramientas para prevenirlas o minimizarlas, como los procedimientos adecuados, un equipo de gestión de crisis entrenado o un adecuado plan estratégico de comunicación.


Entrevistado por el MITA, el Lic. Jorge Toro, de extensa trayectoria en diversas áreas de multinacionales productoras de alimentos y en la coordinación de situaciones de crisis, señala que los pilares sobre los que se basan las empresas mejor preparadas para la gestión de una crisis son tres: actitud de sus directivos y cultura de comunicación interna de cualquier incidente (internalización de "alerta temprana" en todos los mandos), de manera de poder accionar preventivamente; procedimientos claros de gestión de crisis para estar preparados y no improvisar, y sujetos a directivas de un equipo de gestión bien entrenado, y comunicación estratégica interna y externa, un punto que adquiere, en la actualidad, gran importancia por causa de las redes sociales, donde la información se dispersa en forma inmediata y exponencial.


Estos tres pilares, casi sin excepción, están desarrollados en las multinacionales pero, ¿qué sucede con las empresas pequeñas y medianas? Sobre esto, el Lic. Toro argumenta que si bien estas no poseen la estructura y división de funciones que tienen las grandes, siempre es posible definir un plan y procedimientos específicos para gestionar una crisis, y el dueño o gerente es quien debe generar la actitud necesaria para elaborar un plan de acción a partir de elementos relativamente sencillos que cualquier empresa puede implementar, desde contar con un manual hasta un plan de manejo de cualquier incidente potencialmente crítico. Como apoyo externo, los consultores pueden funcionar como colaboradores y dar soporte a estas estructuras más reducidas.


“En época de crisis, algunos se lamentan y otros se capacitan”. Para intentar prevenir potenciales situaciones de crisis o gestionarlas para minimizar el impacto, el 18 de junio de 9:00 a 18:00 el Lic. Jorge Toro dictará "Bases para el Manejo de Situaciones de Crisis", un curso del PCyT de la Facultad de Agronomía de la UBA, en el marco del Máster Internacional en Tecnología de los Alimentos.


Sin llegar a tener el impacto del COVID-19, algunas crisis son mucho más comunes, pero no por ello, menos traumáticas. El Lic. Toro señala que, en su experiencia, uno de los problemas más habituales en empresas de alimentos son los errores de texto en materiales de packaging. "Si bien parece un problema menor, muchas veces y dependiendo de la magnitud del error, por ejemplo, si se trata de una declaración de alérgenos, estos problemas pueden implicar la necesidad de realizar un retiro de producto del mercado e informar a las autoridades sanitarias, con el impacto que esto significa para los consumidores y el daño que implica a las marcas de las compañías". Otro problema habitual son las contaminaciones físicas (materias extrañas, insectos, etc.) que, si bien tienen un volumen de impacto menor que el de las biológicas, generan un impacto emocional en el consumidor que puede derivar en denuncias ante las autoridades o en las redes sociales que originan una situación de crisis.


Este "impacto emocional" mencionado, sumado a la deficiente comunicación de la empresa, generó que una cadena de pizzas en los EE. UU. enfrentara una crisis sin precedentes por no contar con un plan adecuado de gestión al tener que enfrentar el accionar de dos empleados que publicaron un video, que lejos de resultar humorístico, los mostraba realizando acciones desagradables mientras preparan la comida que, poco después, era entregada a los clientes. La empresa tardó más de lo recomendado en responder de manera pública y el video pasó de ser de un incidente a un grave problema.


"Este es un buen momento para reflexionar acerca de cómo preparar a nuestros directivos y cómo desarrollar en la empresa una cultura de manejo de crisis", asevera, por último, el Lic. Jorge Toro.

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